2018年即将过去,媒体行业也经历了生生死死。在移动端大规模普及下,传统媒体的用户触达率进一步下降,广告收入则同步下降。国家媒体还能依靠强大的行政系统获得活下去的收入,而大部分地方电视台、报纸、杂志社也大都在破产的边缘徘徊。而传统媒体向往的新媒体也同样是不太好过,尤其是一些有数百万神之上千万粉丝的大号,面临着如何转型的难题。

在新时代下,信息的传播路径逐渐由传统的报纸、电视、杂志转到了手机上,也同时造就了像今日头条、快手、抖音、网易新闻等多个媒体聚合平台。众所周知,新媒体主流的变现模式还是集中在广告、电商、知识付费等几个模式中,但是这些模式在资本寒冬、用户审美疲劳的背景下,难以持续性的指数增长。大部分的新媒体公司还是难以盈利,甚至难以覆盖成本。

本文将以政策与传统媒体、新媒体与内容创业、媒体未来的方向思考等几个方面,详细解剖这个大行业所面临的变局。

1、县级融媒体中心

在大部分县电视台、报纸等传统媒体难以生存并且已经基本无法起到政策宣传、舆论引导的作用的时候,国家在全国范围推进县级融媒体中心建设,2018 年先行启动600 个县级融媒体中心建设,并要求 2020 年底基本实现全覆盖,推动县级媒体转型升级。但是据我了解到的真实情况是,实际上不少县把电视台、报纸等部门并在了一起组建了融媒体中心,并没有从根本上形成一个新的从采编到播出发行的一整套新的流程和体系。

而基于县级融媒体中心,可以将很多大公司大平台难以本地化的内容完成本地化,重心下沉形成地方的媒体矩阵,精准触达到当地的大部分用户。一旦形成全县用户覆盖,不仅可以为用户提供多种媒体资讯服务和便民服务,同时对于广告营收的促进也是巨大的。

那我认为县级融媒体中心合适的方向是什么呢?应该是当地的官方媒体+今日头条的逻辑,不仅为用户每天提供各类新闻、资讯、本地内容,还要为用户提供便民服务,如社保查询、医疗挂号、优惠信息内容,以提高用户的粘性和认可度。让其成为当地用户有帮助、有兴趣看、愿意玩的一个地方性综合融媒体APP平台。

要打造一个这样的平台,必然需要技术、内容与资本的有机结合才能完成。技术一般情况下是县级的痛点,建议可以和第三方合作共建,是一个不错的选择。而内容则是传统媒体人的强项,将原有内容改变为适合新时代融媒体的所需要的形式也是不难的,如竖屏、短视频、海报、推文等类型。资本也是助推这个建设的不可或缺的力量,在县级预算有限的情况下,也可以引进外部资本注入,形成共建模式:政府管内容、第三方管技术和运营推广,强强联手,共同将本地化融媒体做好。

因为要想融合好,必然要将产品、内容、终端、理念全部进行深度融合改造,简单的合并是难以解决问题的。因此这是在未来两年的一个政策上的机会,有地方关系的媒体人,可以尝试与当地沟通共建融媒体中心。

2、内容监管将严格化

2018年,网信办确实没少封号,不仅将不少区块链行业的公众号封掉,还把不少微博网红、经常点评时政的号也进行了整顿。因此在基于领导讲话”将互联网这个最大的变量变成最大的增量”这个背景下,对新闻内容、微信公众号、论坛BBS等进行严格的内容监管是必然要进行的。

在内容监管严格化的今天和未来,内容的产出者不能再依靠标题党、造谣等方式获取流量和眼球,是需要回归到内容生产的核心上来,真实、客观的内容才会受到用户的青睐。作为一个媒体,如果不能解决用户的需求,不能解决社会问题,那么也就没有存在的必要了。

因此很多新媒体面临着很严峻的考验,能否持续的产出优质内容、适应社会趋势、符合监管是生存下去的必备条件。

3、传统媒体的转型

随着央视和新华社把融媒体的事已经先行一步,做的有声有色,但是也很难以此为蓝本照猫画虎来构建县级融媒体中心。而其他媒体如经济日报、光明日报、经济时报、中国经营报这种类型的媒体,如何参照新华社的玩法创新出自己的模式,是摆在面前的现实问题。而地方上的电视台、都市报之类的,肯定还会继续死一批,剩下的即使市场化的还不错,也需要考虑如何在未来移动端阅读上发力。

在财新、财经等媒体试水APP并进行内容付费的探索相对成功的时候,其他传统媒体如何脱离大平台的内容提供商的角色,将用户逐渐沉淀到自己的平台上来,是各家媒体都面临的一个重大课题。

随着用户在微信、抖音、快手上的时间越来越多,传统媒体入驻这些平台,并产出适合这些平台内容形式也是值得思考的另外一个方向。

4、新媒体时代,内容传播路径的变化

移动端阅读时代的到来,让用户的阅读习惯发生了巨大的改变,直接导致了内容传播路径的改变。现在用户获取信息主要依靠微信、微博、今日头条、网易新闻等APP来完成,因此内容的传播也离不开这些平台。但是一篇篇10W+虽然吸引人,但值得我们关注的是,十万、百万甚至千万的阅读量是如何来的?我们将文章的传播路径以下图所示:

2019,媒体的大变局-岳恒说

一篇优质内容生产完成后,如果没有一个基础的流量池的话,是很难引爆、刷屏达到一个很高的阅读量的。因此构建一个基础流量池是一个必不可少的步骤,这个流量池可能仅有几十万粉丝,但记者编辑们都相信,文字的力量是无穷的,好文章会让基础传播用户的分享裂变率大大提升。

因此在内容传播路径的变化过程中,新媒体创业者们一般都是通过微信公众号、微博号等平台构建起一个自由的基础流量池,再通过寻找各种流量放大器来完成内容的传播。我们在做新媒体与内容创业的时候也必须关注这新的内容传播路径,来构建自己的基础流量池。

5、内容创业的风口已过

前两年火爆的内容创业,终于在资本寒冬、经济下滑的大背景下消停了下来,不少没拿到投资的企业不得不思考如何变现造血自给自足。而内容创业也面临着资本不能够继续跟投的问题,就是难以有指数型的增长。

在内容同质化、知识付费疲软的今天,依靠内容爆款来获取流量已经越来越难了,构建自有的流量池也越来越难,整个内容创业的风口已经悄然而过。没有能够在这个阶段获取到一定的基础流量池的新媒体机构,没能够形成自我品牌的必然会越来越艰难。

内容创业,盈利模式比较单薄,一般是广告、平台补贴、流量变现为主,但这些营收一般难以支撑起一个内容团队的成本,因此在没有天使投资的情况下,如何坚持下去并形成持续性的盈利是内容创业能否成功的关键因素。

下一个短视频的风口,更不是个人能够做的,至少也是三五个人的小团队,提高了内容创业的门槛。

6、技术是媒体发展的必备工具

在传统媒体人还在研究如何写好文章的时候,新媒体人已经用技术手段开始了一轮一轮的10w+刷屏,裂变分销……玩的是不亦乐乎。媒体人终于意识到了技术的重要性。问题是大部分媒体人创业都不太懂技术,难以对技术有足够的敏感。目前,技术已经成为媒体发展的必备的工具了。

比如一些大媒体已经打通了采编、生产、分发的整套流程,将所有的素材数字化后,存储到统一的数据库中,是传统媒体领域利用技术的很好的案例。而互联网科技媒体、新媒体行业更要运用技术手段,完善采编、制作、生成、发行等领域的统一后台,将用户库、内容库、行为数据等底层数据打通,才能在此基础之上再架设应用层、或者利用AI推荐等方式提高用户体验。

7、内容提供商(CP)要思考转型

目前大多数内容提供商都是靠出版和版权授权(如有声书)来盈利了,但是随着平台方越来越强势,这个优势会随之消解,因此内容提供商们是准备做自己的用户流量池还是继续专业的提供内容版权给平台来获得分账,是当下的一个难题。

由于大部分的CP自己的APP流量很低,难以形成流量池,也难以吸引用户下载,因此如何通过模式创新、内容创新形成自有平台是下一步CP需要研究的事情。在5G时代,1-10分钟的短视频会成为新的内容风口,内容提供商能否抓住此次机会,形成自有的流量池,为后续深度运营和转型提供了基础支撑。

最后,我们看到,无论是传统媒体还是新媒体,在2019年之后,都会有一个新的变局,除了广告模式,能否有一个长期增长的商业模式,是最应该思考的事情。